Masstige! Um conceito importantíssimo!

Falei do conceito de masstige em um artigo para a World Fashion de 2007.  É impressionante notar o quanto este conceito ainda é importante!  Por isso hoje, roubo um pouco do tempo de vocês para discutir este tema, pois quero muito saber o que vocês acham.

Modifiquei um pouco o artigo e este é o resultado.

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Masstige ou luxo extremo?

O mundo mudou, Internet, celular, terrorismo alteraram radicalmente nosso jeito de viver, raciocinar e nos comportar.  

Não é de hoje que shopping é uma terapia.  Porém nos tornamos mais exigentes.  Queremos produtos melhores.  Bolsas, sapatos, perfumes, roupas etc. devem exprimir nossa personalidade e estilo!  No início do século 20, luxo era só para a elite, mas hoje democratizou-se.  Devido à mobilização social, e à situação econômica brasileira, ficou mais acessível a muitos a compra, por exemplo, de uma bolsa Gucci ou Louis Vuitton, levando mais e mais pessoa a possuirem o que antes era de poucos.  Como definição, um produto na mão de muitos, não seria mais um produto exclusivo e nem, portanto, de luxo.  Como é então, que ainda consideramos a Neverfull da Vuitton algo que exprime status?

Neverfull da Louis Vuitton, prática, elegante, bonita, mas é um produto de luxo?

É o poder e sagacidade do marketing das marcas de luxo.  Elas nao perderam o seu lustro.  Nem devem.  Seus produtos são lindos e de boa qualidade, mas talvez não tão exclusivos como às vezes soariam ser.  E tem mais uma coisa, o desejo que um produto de grande marca induz.  O prazer de comprar um relógio Rolex, de ler as horas nele, e de ser vista usando-o faz parte do preço.  Caso você concorde ou não com esta premissa, é difícil negar que seja assim.

A boba aqui fisgada por um monte de produtos que induzem status…Rolex, Céline, Rayban…

Sedução
Mas esta sedução não envolve mais a velha elite e os novos bilionários.  Estes já não querem mais ser vistos usando o mesmo produto que tantos compram depois de ter enfrentado horas de fila em uma loja.  Trata-se de um desafio comercial para quem tem um brand, e igualmente, uma oportunidade!  Como conquistar dois segmentos de mercado do luxo: o Masstige e o Luxo extremo.

Diferencial
Masstige é a união das palavras mass (massa) e prestige (prestígio).  É a combinação de códigos de luxo e de marketing de massa.  Michael Silverstein e Neil Fiske no livro Trading Up e no artigo “Luxury for the Masses” no Harvard Business Review , lançaram a expressão.  Refere-se a um produto de qualidade que é acessível ao consumidor e onde a diferença de preço é justificada pela gratificação de comprar uma marca prestigiosa.

Luxo extremo não tem uma definição formal: é, digamos, a gama de produtos acessíveis somente a pouquíssimos.

O primeiro exemplo de masstige é a Starbucks, que vende um café ao dobro do proço que qualquer outro lugar.  Isto porque, além de ótimo café, o ambiente de suas lojas é trendy.

Outro exemplo são os co-branding.  Stella McCartney e Adidas unem o prestígio na moda da primeira com a força no segmento esportivo de massa da segunda.  O resultado é um produto bacana com alma sedutora para muitos.

Luxo extremo
O que é?  Como tudo é relativo, o que é o luxo do masstige não é considerado luxo para os ultra-ricos.  Como reação à democratização do luxo, há um mercado para o ultra luxo.  Esta faixa de consumidores não se contenta com a bolsa Gucci de US$1.000, mas exige aquela de crocodilo de US$20.000!  Peça úncia que só ela tem.  Portanto cria-se uma nova faixa de produtos extremos, como jatos particulares decorados por Versace…

Algumas marcas são atraentes tanto ao masstige quanto ao luxo extremo.  A Gucci, com seu plano ambicioso de duplicar suas vendas em sete anos, anunciado no fim de 2004, deve seguir os princípios do masstige.  Aplicando-o a mercados como Rússia e China, espera cumprir o audacioso plano.  Mas o nome Gucci é tão reconhecível que também pode oferecer um produto ao público que queira o ultra luxo.  Basta pensar no casaquinho de pele de crocodilo dourado com gola de raposa a quase 30 mil euros!

Os luxuosos extremos exigem extraordinária qualidade, exclusividade, originalidade e serviço impecável.  Vemos hoje celulares como o Vertu que custam de US$5  mil a US$310 mil!  Feitos em ouro ou platina, oferecem um serviço de concierge 24 horas por dia.  Pode-se pedir de tudo ao concierge Vertu, desde reservas de jets particulares a compras de colares de diamante para a esposa.  Dizem que Madonna e Gwyneth Paltrow tem um destes…

Após lermos tudo isto, acredito que não devemos nos martirizar se somos “vítimas” de querer um produto que nos induz desejo.  Várias são as razões para isso.  O importante é manter este ímpeto em guarda.  Para usar as palavras da nossa sábia leitora, Mia, “No ponto, o que deve ser levado em consideração é a influência desses desejos no quotidiano das nossas vidas. Emperra? Dá depressao, traz sofrimento? Aí sim, reside o problema!”  Mas se nos traz um sorriso no rosto e não um buraco no bolso, por que não?!

Temos que lembrar também que a indústria da moda é uma das maiores do mundo e traz emprego a milhões de pessoas.  Além do que, podemos contar com o amadurecimento que nos ensina a encontrar prazer e felicidade nas pequenas delícias da vida como um dia ensolarado, um domingo com tempo para jogar fora, um sorriso, uma risada de criança ou uma passada pelo consueloblog!!

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